ละเว้นเรื่องความจริง/ปลอม ออกไปเพราะตอนนี้มาตรการ verify เขาเริ่มมาพักนึงละ เดี๋ยวคงได้รู้กัน แต่ถึงจะออกมายังไงก็ช่างมัน ไม่เกี่ยวกัน แต่บทความนี้จะพอพยากรณ์สิ่งที่จะต้องพบเจอได้ครับ
คือสิ่งนึงที่ผมสนใจและห่วงคือ บางอย่างไม่อยากให้เด็กๆวัยรุ่นมองว่า เท่ สำเร็จ และอยากทำตาม
ไม่อยากให้เรื่องไม่ปกติ กลายเป็นเรื่องปกติ ด้วยคำว่า สมัยนี้ใครๆก็ทำ เพราะท้ายสุดถ้าสังคมแบบนี้กระทบตัวเรา ลูกเรา วันนั้นเราจะรู้สึกว่า มันไม่ปกติจริงๆ เราใช้สามัญสำนึกได้นะ
การใช้คำพูดในการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดนั้นมีเส้นบางๆ คั่นอยู่ระหว่าง "ความมั่นใจในฐานะผู้เชี่ยวชาญ" กับ "ความเย่อหยิ่งที่กลวงเปล่า" ครับ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เราต้องแยกองค์ประกอบของการสื่อสารเหล่านี้ออกจากกันก่อนวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่จะตามมา
1. การแยกแยะประเภทของการสื่อสาร
-Storytelling คือการเพิ่มมูลค่า (Value Added) ผ่านการเล่าถึงความยากลำบาก ระยะเวลา แหล่งที่มา หรือเทคนิคพิเศษ เป็นการทำให้สินค้ามี "มิติทางอารมณ์" มากกว่าแค่ฟังก์ชันการใช้งาน หากทำได้พอดี สินค้าจะดูพรีเมียม แต่หากโอเวอร์เกินไปจนจับต้องไม่ได้ จะกลายเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ (Overclaim)
-Derogatory หรือ การเหยียด คือการพยายามยกตัวเองให้สูงขึ้น ด้วยการ "กดคนอื่นให้ต่ำลง" ไม่ว่าจะเป็นการด้อยค่าคู่แข่ง ด้อยค่ารสนิยมของผู้บริโภค หรือดูถูกความรู้ของลูกค้า (เช่น "ถ้าไม่กินของฉันแปลว่าคุณไม่รู้ของจริง" หรือ "มายด์เซ็ตคนไทยไม่พัฒนา") นี่ไม่ใช่การตลาด แต่นี่คือ Ego ที่ล้นออกมา
-Bait / Rage-bait Marketing คือความตั้งใจยั่วยุให้เกิดความโกรธหรือข้อถกเถียง เพื่อดึงยอด Engagement ยึดถือคติที่ว่า Bad PR is still PR (คนด่าก็ยังดีกว่าคนไม่พูดถึง) วิธีนี้เรียกแสงได้เร็ว แต่ได้มาซึ่งความสนใจที่เป็นพิษด้วย (Toxic Attention)
2. วิเคราะห์การเลือกเส้นทาง "กูแน่จริง" หรือ Arrogant / Supremacy Persona
เช่นการวางโพสิชันนิ่งแบบ "ฉันคือที่หนึ่ง" หรือ "ฉันรู้ดีที่สุด" เป็นดาบสองคมที่คมมาก ในทางธุรกิจ หากคุณ "แน่จริง" และสินค้าคุณอยู่ในระดับปรากฏการณ์ (10/10) สังคมจะยอมรับความเย่อหยิ่งนั้น และยกย่องคุณเป็นอัจฉริยะหรือศาสดา (เช่น สตีฟ จ็อบส์ หรือ กอร์ดอน แรมซีย์)
แต่ความชิบหายจะเกิดขึ้นทันที เมื่อคุณเลือกใช้คำพูดสาย "กูแน่จริง" แต่คุณภาพสินค้าหรือความรู้ที่แท้จริงของคุณไม่ได้ไปถึงจุดที่คุณเคลมไว้ หรือพูดง่ายๆว่าคุณดัน “ไม่แน่จริง” อย่างที่โอ่ไว้
3. สิ่งที่จะตามมาเมื่อ "ความจริง" ตามทัน "คำพูด" เพราะหากคุณเลือกใช้คำพูดที่สร้างศัตรู เหยียดผู้บริโภค และยั่วยุสังคม (Bait) แต่สุดท้ายสินค้าหรือความสามารถไม่สามารถรองรับคำพูดเหล่านั้นได้ สิ่งที่จะตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือพอจะ list ได้คร่าวๆว่า
1. ปรากฏการณ์แว่นขยาย หรือ The Magnifying Glass Effect เพราะเมื่อคุณประกาศว่าตัวเองสมบูรณ์แบบและคนอื่นแย่ สังคมจะหยิบแว่นขยายขึ้นมาส่องทุกตารางนิ้วของธุรกิจคุณทันที ผู้คนจะเริ่มขุดประวัติ ขอดูใบรับรอง ตรวจสอบแหล่งที่มาวัตถุดิบ เช็คความสามารถว่ามีจริงหรือแค่ใช้เครื่องเป็น ไปจนถึงจับผิดข้อบกพร่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ในสถานการณ์ปกติลูกค้าอาจจะปล่อยผ่าน
2. ช่องว่างแห่งความหมั่นไส้ หรือ The Resentment Gap เช่นว่าถ้าสินค้าคุณคุณภาพระดับ 7/10 แต่คุณเคลมไว้ที่ 10/10 ลูกค้าทั่วไปอาจจะแค่รู้สึกว่า "ก็งั้นๆ" แต่ถ้าคุณเคลม 10/10 พร้อมกับด่าลูกค้าไปด้วย ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับความเป็นจริงจะถูกเติมเต็มด้วย "ความหมั่นไส้และแรงแค้น" ทันที คำวิจารณ์จะไม่ใช่แค่ "รสชาติธรรมดา" แต่จะกลายเป็น "รสชาติห่วยแตก ไม่สมราคา ไม่แน่จริงอย่างที่พูด มีแต่ข้ออ้างและเจ้าของร้านหลงตัวเอง"
3. การปลุกระดมผู้เชี่ยวชาญตัวจริง หรือ Awakening the Real Experts นี่ละบันเทิงของแท้ เพราะการเหยียดศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่ง หรืออ้างตัวเป็นที่สุด จะเป็นการไปกระตุกหนวดเสือคนในวงการที่เขารู้ลึก รู้จริง และลงมือทำเงียบๆ แบบปกติสุขมานาน (Silent Professionals) คนเหล่านี้จะออกมาให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อหักล้างคำเคลมของคุณด้วยข้อเท็จจริง (Fact-check) ซึ่งจะยิ่งทำให้ความกลวงของคุณถูกประจานอย่างมีหลักการมากขึ้น จนตรอกมากขึ้นถ้าคุณ “ไม่แน่จริง”
4. Brand Alienation หรือ ผลักลูกค้าไปเป็นศัตรู การตลาดที่ดีคือการทำให้ลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ อยากรักแบรนด์ แต่การด่ากราดหรือเหยียดรสนิยมคนอื่น เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคต้องเลือกว่าจะ "ยอมรับว่าตัวเองโง่เพื่อกินของร้านนี้" หรือ "แบนร้านนี้เพื่อปกป้องศักดิ์ศรีตัวเอง" ซึ่งมนุษย์ส่วนใหญ่ย่อมเลือกอย่างหลัง
5. วิกฤตศรัทธาที่กู้คืนไม่ได้ หรือ Irreversible Trust Deficit คือในเมื่อความจริงปรากฏว่าคุณไม่ได้แน่จริงตามที่พูด ทุกคำขอโทษ ทุกข้ออ้าง หรือแม้แต่การปรับปรุงสินค้าในอนาคต จะถูกมองด้วยความหวาดระแวงเสมอ เพราะคุณได้ทำลายความน่าเชื่อถือ (Trust) ซึ่งเป็นต้นทุนที่แพงที่สุดในการทำธุรกิจไปแล้วด้วยอีโก้ของตัวเอง
สิ่งที่เราควรเรียนรู้คือ ความเชี่ยวชาญที่แท้จริง มักจะมาพร้อมกับความถ่อมตัว (Humility) หรือหากจะมีความมั่นใจ ก็จะเป็นความมั่นใจที่ปล่อยให้ผลงานพูดแทนตัวเอง การสร้างเรื่องราวเพื่อเพิ่มมูลค่าเป็นสิ่งทำได้ ไม่ผิด แต่ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานของความจริง และต้องจำไว้เสมอว่า การทำให้ตัวเองดูสูงขึ้น ไม่จำเป็นต้องกดหัวใครลงครับ
ความถ่อมตัวเข้าใจก่อนว่า ไม่ใช่การทำตัวเล็ก ไม่ใช่การไม่กล้าภูมิใจ และไม่ใช่การปฏิเสธความสามารถของตัวเอง Intellectual Humility มองว่า ความถ่อมตัวคือ การรู้ว่าตัวเองเก่งเรื่องไหน แต่ก็รู้ด้วยว่าความรู้นั้นมีขอบเขต และยังเปิดพื้นที่ให้ความเป็นไปได้ที่ตัวเองอาจผิด จึงต่างจากความไม่มั่นใจโดยสิ้นเชิง คนที่ไม่มั่นใจจะพูดว่า ผมคงไม่ได้เก่งหรอก แต่คนที่ถ่อมตัวจะพูดว่า ผมทุ่มเทกับเรื่องนี้มาหลายปี และผมมั่นใจในสิ่งที่ทำ
Humility is confidence without arrogance
คนที่มีอัตตาสูงมักผูกคุณค่าของผลงานเข้ากับคุณค่าของตัวเอง เมื่อมีคนวิจารณ์สินค้า จึงรู้สึกเหมือนถูกวิจารณ์ตัวตน และตอบโต้โดยลดคุณค่าของผู้วิจารณ์
ถ้าเป็นเด็กวัยรุ่น ผมว่าสิ่งเหล่านี้ควรเรียนรู้นะ หรืออยากไปเรียนด้วยประสบการณ์ก็ตามสะดวกครับ แต่หลายครั้ง พลังโต้กลับมันแรงจนเด็กที่เพดานบินไม่สูงพอ จะกระทบจิตใจไปทั้งชีวิตได้
ส่วนผู้ใหญ่ผมมองว่า ช่วยทำให้โลกนี้มัน gentle เหอะ คนเรามันสามารถทำการตลาดให้คนรู้ว่าเราแน่จริง แบบ gentleman ได้ครับ
gentleman marketing
การทำให้สินค้าดูดี โดยไม่จำเป็นต้องทำให้คนอื่นดูแย่
#siamstr
คือสิ่งนึงที่ผมสนใจและห่วงคือ บางอย่างไม่อยากให้เด็กๆวัยรุ่นมองว่า เท่ สำเร็จ และอยากทำตาม
ไม่อยากให้เรื่องไม่ปกติ กลายเป็นเรื่องปกติ ด้วยคำว่า สมัยนี้ใครๆก็ทำ เพราะท้ายสุดถ้าสังคมแบบนี้กระทบตัวเรา ลูกเรา วันนั้นเราจะรู้สึกว่า มันไม่ปกติจริงๆ เราใช้สามัญสำนึกได้นะ
การใช้คำพูดในการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดนั้นมีเส้นบางๆ คั่นอยู่ระหว่าง "ความมั่นใจในฐานะผู้เชี่ยวชาญ" กับ "ความเย่อหยิ่งที่กลวงเปล่า" ครับ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เราต้องแยกองค์ประกอบของการสื่อสารเหล่านี้ออกจากกันก่อนวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่จะตามมา
1. การแยกแยะประเภทของการสื่อสาร
-Storytelling คือการเพิ่มมูลค่า (Value Added) ผ่านการเล่าถึงความยากลำบาก ระยะเวลา แหล่งที่มา หรือเทคนิคพิเศษ เป็นการทำให้สินค้ามี "มิติทางอารมณ์" มากกว่าแค่ฟังก์ชันการใช้งาน หากทำได้พอดี สินค้าจะดูพรีเมียม แต่หากโอเวอร์เกินไปจนจับต้องไม่ได้ จะกลายเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ (Overclaim)
-Derogatory หรือ การเหยียด คือการพยายามยกตัวเองให้สูงขึ้น ด้วยการ "กดคนอื่นให้ต่ำลง" ไม่ว่าจะเป็นการด้อยค่าคู่แข่ง ด้อยค่ารสนิยมของผู้บริโภค หรือดูถูกความรู้ของลูกค้า (เช่น "ถ้าไม่กินของฉันแปลว่าคุณไม่รู้ของจริง" หรือ "มายด์เซ็ตคนไทยไม่พัฒนา") นี่ไม่ใช่การตลาด แต่นี่คือ Ego ที่ล้นออกมา
-Bait / Rage-bait Marketing คือความตั้งใจยั่วยุให้เกิดความโกรธหรือข้อถกเถียง เพื่อดึงยอด Engagement ยึดถือคติที่ว่า Bad PR is still PR (คนด่าก็ยังดีกว่าคนไม่พูดถึง) วิธีนี้เรียกแสงได้เร็ว แต่ได้มาซึ่งความสนใจที่เป็นพิษด้วย (Toxic Attention)
2. วิเคราะห์การเลือกเส้นทาง "กูแน่จริง" หรือ Arrogant / Supremacy Persona
เช่นการวางโพสิชันนิ่งแบบ "ฉันคือที่หนึ่ง" หรือ "ฉันรู้ดีที่สุด" เป็นดาบสองคมที่คมมาก ในทางธุรกิจ หากคุณ "แน่จริง" และสินค้าคุณอยู่ในระดับปรากฏการณ์ (10/10) สังคมจะยอมรับความเย่อหยิ่งนั้น และยกย่องคุณเป็นอัจฉริยะหรือศาสดา (เช่น สตีฟ จ็อบส์ หรือ กอร์ดอน แรมซีย์)
แต่ความชิบหายจะเกิดขึ้นทันที เมื่อคุณเลือกใช้คำพูดสาย "กูแน่จริง" แต่คุณภาพสินค้าหรือความรู้ที่แท้จริงของคุณไม่ได้ไปถึงจุดที่คุณเคลมไว้ หรือพูดง่ายๆว่าคุณดัน “ไม่แน่จริง” อย่างที่โอ่ไว้
3. สิ่งที่จะตามมาเมื่อ "ความจริง" ตามทัน "คำพูด" เพราะหากคุณเลือกใช้คำพูดที่สร้างศัตรู เหยียดผู้บริโภค และยั่วยุสังคม (Bait) แต่สุดท้ายสินค้าหรือความสามารถไม่สามารถรองรับคำพูดเหล่านั้นได้ สิ่งที่จะตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือพอจะ list ได้คร่าวๆว่า
1. ปรากฏการณ์แว่นขยาย หรือ The Magnifying Glass Effect เพราะเมื่อคุณประกาศว่าตัวเองสมบูรณ์แบบและคนอื่นแย่ สังคมจะหยิบแว่นขยายขึ้นมาส่องทุกตารางนิ้วของธุรกิจคุณทันที ผู้คนจะเริ่มขุดประวัติ ขอดูใบรับรอง ตรวจสอบแหล่งที่มาวัตถุดิบ เช็คความสามารถว่ามีจริงหรือแค่ใช้เครื่องเป็น ไปจนถึงจับผิดข้อบกพร่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ในสถานการณ์ปกติลูกค้าอาจจะปล่อยผ่าน
2. ช่องว่างแห่งความหมั่นไส้ หรือ The Resentment Gap เช่นว่าถ้าสินค้าคุณคุณภาพระดับ 7/10 แต่คุณเคลมไว้ที่ 10/10 ลูกค้าทั่วไปอาจจะแค่รู้สึกว่า "ก็งั้นๆ" แต่ถ้าคุณเคลม 10/10 พร้อมกับด่าลูกค้าไปด้วย ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับความเป็นจริงจะถูกเติมเต็มด้วย "ความหมั่นไส้และแรงแค้น" ทันที คำวิจารณ์จะไม่ใช่แค่ "รสชาติธรรมดา" แต่จะกลายเป็น "รสชาติห่วยแตก ไม่สมราคา ไม่แน่จริงอย่างที่พูด มีแต่ข้ออ้างและเจ้าของร้านหลงตัวเอง"
3. การปลุกระดมผู้เชี่ยวชาญตัวจริง หรือ Awakening the Real Experts นี่ละบันเทิงของแท้ เพราะการเหยียดศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่ง หรืออ้างตัวเป็นที่สุด จะเป็นการไปกระตุกหนวดเสือคนในวงการที่เขารู้ลึก รู้จริง และลงมือทำเงียบๆ แบบปกติสุขมานาน (Silent Professionals) คนเหล่านี้จะออกมาให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อหักล้างคำเคลมของคุณด้วยข้อเท็จจริง (Fact-check) ซึ่งจะยิ่งทำให้ความกลวงของคุณถูกประจานอย่างมีหลักการมากขึ้น จนตรอกมากขึ้นถ้าคุณ “ไม่แน่จริง”
4. Brand Alienation หรือ ผลักลูกค้าไปเป็นศัตรู การตลาดที่ดีคือการทำให้ลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ อยากรักแบรนด์ แต่การด่ากราดหรือเหยียดรสนิยมคนอื่น เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคต้องเลือกว่าจะ "ยอมรับว่าตัวเองโง่เพื่อกินของร้านนี้" หรือ "แบนร้านนี้เพื่อปกป้องศักดิ์ศรีตัวเอง" ซึ่งมนุษย์ส่วนใหญ่ย่อมเลือกอย่างหลัง
5. วิกฤตศรัทธาที่กู้คืนไม่ได้ หรือ Irreversible Trust Deficit คือในเมื่อความจริงปรากฏว่าคุณไม่ได้แน่จริงตามที่พูด ทุกคำขอโทษ ทุกข้ออ้าง หรือแม้แต่การปรับปรุงสินค้าในอนาคต จะถูกมองด้วยความหวาดระแวงเสมอ เพราะคุณได้ทำลายความน่าเชื่อถือ (Trust) ซึ่งเป็นต้นทุนที่แพงที่สุดในการทำธุรกิจไปแล้วด้วยอีโก้ของตัวเอง
สิ่งที่เราควรเรียนรู้คือ ความเชี่ยวชาญที่แท้จริง มักจะมาพร้อมกับความถ่อมตัว (Humility) หรือหากจะมีความมั่นใจ ก็จะเป็นความมั่นใจที่ปล่อยให้ผลงานพูดแทนตัวเอง การสร้างเรื่องราวเพื่อเพิ่มมูลค่าเป็นสิ่งทำได้ ไม่ผิด แต่ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานของความจริง และต้องจำไว้เสมอว่า การทำให้ตัวเองดูสูงขึ้น ไม่จำเป็นต้องกดหัวใครลงครับ
ความถ่อมตัวเข้าใจก่อนว่า ไม่ใช่การทำตัวเล็ก ไม่ใช่การไม่กล้าภูมิใจ และไม่ใช่การปฏิเสธความสามารถของตัวเอง Intellectual Humility มองว่า ความถ่อมตัวคือ การรู้ว่าตัวเองเก่งเรื่องไหน แต่ก็รู้ด้วยว่าความรู้นั้นมีขอบเขต และยังเปิดพื้นที่ให้ความเป็นไปได้ที่ตัวเองอาจผิด จึงต่างจากความไม่มั่นใจโดยสิ้นเชิง คนที่ไม่มั่นใจจะพูดว่า ผมคงไม่ได้เก่งหรอก แต่คนที่ถ่อมตัวจะพูดว่า ผมทุ่มเทกับเรื่องนี้มาหลายปี และผมมั่นใจในสิ่งที่ทำ
Humility is confidence without arrogance
คนที่มีอัตตาสูงมักผูกคุณค่าของผลงานเข้ากับคุณค่าของตัวเอง เมื่อมีคนวิจารณ์สินค้า จึงรู้สึกเหมือนถูกวิจารณ์ตัวตน และตอบโต้โดยลดคุณค่าของผู้วิจารณ์
ถ้าเป็นเด็กวัยรุ่น ผมว่าสิ่งเหล่านี้ควรเรียนรู้นะ หรืออยากไปเรียนด้วยประสบการณ์ก็ตามสะดวกครับ แต่หลายครั้ง พลังโต้กลับมันแรงจนเด็กที่เพดานบินไม่สูงพอ จะกระทบจิตใจไปทั้งชีวิตได้
ส่วนผู้ใหญ่ผมมองว่า ช่วยทำให้โลกนี้มัน gentle เหอะ คนเรามันสามารถทำการตลาดให้คนรู้ว่าเราแน่จริง แบบ gentleman ได้ครับ
gentleman marketing
การทำให้สินค้าดูดี โดยไม่จำเป็นต้องทำให้คนอื่นดูแย่
#siamstr